Программа лояльности — что это? Какую выбрать?

лояльность-225x136

лояльность-e1409647598341-546x281«Программа лояльности» — без этого словосочетания сегодня обходится редкий специализированный журнал для рестораторов…. Что не удивительно   — «бои» за каждого клиента (а особенно постоянного) ведутся все сильнее и активнее. А сколько программ, семинаров и тренингов на тему повышения уровня лояльности клиентов   существует сегодня – страшно и представить.  Что означает этот относительно новый для нашей специфики термин, столь популяризированный  на сегодняшний день? Программа лояльности – это целенаправленно разработанная стратегия определенных действий, направленная на возникновение чувства привязанности у посетителей к определенному ресторану, предпочитая его всем другим. Иными словами ресторан создает такие условия взаимодействия с посетителями, что «отношения» точки общественного питания и клиентов переходят на долговременную и стабильную основу. Каким образом это достигается? Наиболее распространенными являются гибкая система скидок, бонусов, промо-акци и  т.д. Но прежде чем рассматривать подробнее различные программы лояльности хотелось бы остановиться на таком моменте – а кому в принципе нужны программы лояльности?  Вообще, конечно же, иметь лояльных  клиентов хотелось бы всем – и ресторану премиум класса и уютному семейному кафе. Нужны ли они фаст фуду? Ответ на этот в  опрос не столь однозначен, как может показаться. С одной стороны – да, постоянным клиентам, конечно рады везде. Но, тем не  менее, точки фаст фуда изначально размещаются там, где огромный поток людей (торговые центры, районы города,  где особенна сильна «активность» населении) и как раз их то целевая аудитория   — это практически всегда «случайно» зашедшие туда люди.  И если, в стильное, качественное  заведение с определенной «фишкой» посетители специально приезжают порой и из других частей города,  то вот  в один из бургеров в ТРЦ специально никто все таки не поедет, даже имея «на руках» его дисконтную карту. Но, тем не менее, многие сетевые операторы фаст фуда предпочитают разрабатывать  и внедрять самые разнообразные программы лояльности. А значит и им это тоже нужно :-)



Как же лучше простимулировать посетителей возвращаться к вам в кафе снова и снова? Однозначного и простого ответа на этот вопрос  — не существует. В общих чертах программы лояльности преимущественно базируются на одной  или нескольких стратегиях: скидки, бонусы,  периодические промо-акции с розыгрышем призов и т.д. Поговорим о скидках.  Скидочная система  является одной из наиболее популярных способов  «перевода» случайных посетителей в категорию постоянных.  Если начинающий ресторатор начинает задумываться о внедрении у себя этой системы лояльности, то чаще всего ему первой приходит в голову мысль о создании и раздаче клиентам карточек с различными процентами скидок (5%, 10% и пр.).  И действительно, что может быть проще? Выдавать такие карточки посетителям, а когда тот или иной гость придет вновь и продемонстрирует эту карту официанту, то и получит соответствующую скидку на свой заказ.  Но вот насколько это выгодно самому ресторатору? Если провести различные вычисления (особенно в заведениях, где весьма широк выбор  блюд с различной наценкой на них), то они покажут,  что кормить ежедневно  посетителей со скидочными картами по 10%, например,  не столь и выгодно (что особенно актуально для мест, где еще не «наработан» такой объем посетителей, который легко бы окупал эти самые скидки). В связи с чем, более опытные рестораторы стараются применять  так называемые «завуалированные скидки», например бизнес-ланчи, комплексные блюда, блюдо дня и т.д., Блюда для бизнес-ланчей формируются из  позиций, скидка на которые вполне «нормальна» для самого заведения и весьма привлекательна при  этом для посетителей. Но   если вы решились воплотить в жизнь этот вариант скидок, то  прежде чем быстро вводить в меню позиции комплексных обедов, необходимо провести предварительные расчеты. Какие блюда включать в  «бизнес-ланчи», а какие и не имеет смысл? Нужно смотреть и цифры  (процент накрутки на то или иное блюдо) и анализировать продажи (какие блюда наиболее востребованы в обеденное время, так как неправильное выявление тенденции может обернуться «повисшими в воздухе», то есть не покупаемыми комплексными обедами).  Тщательный анализ продаваемых блюд,  кстати – важен всегда. Ведь именно он  позволяет выявлять так необходимые тенденции, на которые необходимо оперативно реагировать. Например, быть может в вашем меню уже несколько месяцев находиться потрясающе вкусное второе горячее из мяса индейки. А по факту это блюдо ни разу не брали, и индейка лишь занимает место в вашей морозильной камере, в то время как эту позиции могло занять другое не менее достойное, но активно продаваемое блюдо? Проанализируйте также и «нагрузку наполненности»  кафе клиентами в течение дня.  Быть может, именно в вашем случае наиболее оптимальным вариантом будет введение комплексного не обеда, а завтрака? Приведу в пример  одно из заведений, которое было расположено в помещение крупнейшего городского рынка. В обеденное время от посетителей не было отбоя, а вот в утренние часы кафе простаивало. Руководство кафе, проанализировав, что целевая аудитория состояла на 80% из всевозможных продавцов отделов на самом рынке   и за его пределами, а на 20% из покупателей, которые пришли на рынок в поисках продуктов и одежды.  В связи с чем, руководитель решил ввести комплексные завтраки, сформировав их как из уже существующих позиций меню, так и  из новых (были добавлены глазунья с ветчиной и сыром, молочные каши, сырники и пр.). И, как показала практика, это решение было действительно правильным.  Утренние часы тоже стали заполненными, радуя хозяев кафе постоянными посетителями, весьма лояльно настроенных к заведению.



Но программа лояльности клиента не останавливается лишь на скидках. На данный момент всё большую популярность среди заведений общественного питания  набирает использование бонусной системы в качестве  поощрение своих клиентов.  Базовая концепция этой бонусной программы для кафе и рестораторов заключается в начисление определенного количества баллов (бонусов) за каждый оплаченный заказ в заведении. Обедая, ужиная или завтракая в кафе, клиент набирает постепенно определенное количество бонусных балов, которые затем может «потратить» в этом же заведении или в другой точке этой сети. Причем западные рестораторы «пошли еще дальше»: объединяясь с другими компаниями (уже весьма далекими от общественного питания) они предоставляют своим клиентам возможность тратить накопленные бонусные балы за услуги фирмы –компаньона. Так, например, национальная поощрительная обеденная программа лояльности на западе iDine позволяет посетителям, которые зарегистрировали в этой программе свою кредитную карту,  получать за обеды в более чем 8000 ресторанах США мили в авиакомпаниях American, Delta, American West и т.и т.п.  Или же получать скидки в различных отелях, театрах и пр. Безусловно, такой вариант программы лояльности выглядит весьма привлекательным, но, по факту он доступен лишь крупным заведениям общественного питания. Небольшое же кафе вряд ли «потянет» столь глобальные финансовых расходы на выпуск и содержание бонусных карт для клиентов (оборудование,  обслуживание  карт и пр. и т.п.). Что еще можно использовать для повышения лояльности клиентов? Самые разнообразные  промо-акции, розыгрыши призов   и тому подобные «элементы», особенно когда проводятся со стабильной периодичностью – также   способствуют созданию позитивного впечатления у клиента и желания почаще наведываться к вам в заведение. Что еще хотелось бы посоветовать начинающим рестораторам? Искренне любить своих клиентов и создавать для них максимально комфортные условия. Конечно же, вкусная еда, качественное обслуживания и «особая» атмосфера должны быть априори. Только лишь при наличии этих  факторов необходимо начинать задумываться о каких-либо программах лояльности.

Related posts